A culpa não está só nos criativos de marketing e nos responsáveis por aprovar o conteúdo dos anúncios, mas também na sociedade machista que aplaude este tipo de comerciais e se revê neles.  

Artigo de Rute Simão

Diz a alínea d), do ponto 2, do artigo 7º relativo ao Código Publicitário, que é proibida toda publicidade que “contenha qualquer discriminação em relação à raça, língua, território de origem, religião ou sexo”. Mas basta ligarmos a televisão durante escassos minutos, folhearmos uma revista, ou ligarmos a Internet, para depressa percebermos que, em termos práticos, isto não faz qualquer sentido. A mulher continua a ser alvo de uma perigosa discriminação a nível publicitário, ocupando dois papéis principais neste meio: o de dona de casa, de escrava do lar e do homem, e por outro lado, o de objecto sexual.

Tudo começa a ser incutido desde cedo nos anúncios de brinquedos para crianças onde os papéis são claramente separados; para os meninos há carrinhos, há super-heróis, há livros de aventuras, para as meninas há nenucos, há fraldas, há serviços de chá e cozinhas para brincar.

Os homens são os principais protagonistas em anúncios de tecnologia, desporto, automóveis e empresas, ocupando sempre um papel de destaque, de poder e virilidade, já no caso feminino, a mulher aparece em anúncios referentes ao lar, a electrodomésticos, a produtos de limpeza e afins, a cosméticos e artigos de dietética, e em anúncios de produtos masculinos onde se apresenta sempre semi-vestida.

A nova campanha de uma cerveja afirma no spot publicitário que “Mini que é mini é Sagres. E vizinha que é vizinha é boa”. As raparigas despidas em anúncios de cerveja são uma constante e os grandes planos dos corpos das mesmas também. Beber é coisa de homens mas anúncios de cerveja é claramente coisa de mulheres. Nos anos 50 a marca de electrodomésticos Kenwood  lançou nos E.U.A. uma campanha de um novo aparelho de culinária. No anúncio apresentava-se um homem elegantemente vestido e por detrás dele surge uma mulher que ostenta um chapéu de cozinheira, todo este cenário era ilustrado pelo slogan: “The Chef does everything but cook – that’s what wives are for!”. Dez anos depois, na década de 60, um movimento feminista cansado desta discriminação respondeu a este tipo publicidade com o slogan: “Se o lar é o castelo do homem, então ele que o limpe!”.  

Contudo, até aos dias de hoje, quase nada mudou no meio publicitário. A mulher é subestimada, dependente do homem, escrava do lar, e todas as suas actividades se resumem a dramas domésticos. Na outra face da moeda, está a mulher utópica, com corpos esculturais que se exibe em anúncios masculinos, como os de cervejas e giletes, para o homem se deleitar a olhar para ela.

É triste que a exploração da mulher consiga  alcançar sucesso comercial. Igualdade de géneros é uma expressão que parece ainda estar longe de ser concretizada. A culpa não está só nos criativos de marketing e nos responsáveis por aprovar o conteúdo dos anúncios, mas também na sociedade machista que aplaude este tipo de comerciais e se revê neles.